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找准定位“沉下去打”——访新特汽车CEO先越
2019-09-21 09:15 作者:梁锶明 赵毅 来源:中国经营报

梁锶明、赵毅

近年来,随着新能源汽车市场的高速发展,国内不少企业开始进入新能源汽车市场,它们被统称为造车新势力。2018年被称作是造车新势力的“交付元年”,多家造车新势力终于走出“PPT造车”,交付了一定数量的车辆。

在造车新势力开始交付前夕,众多玩家竞争逐渐升级,新特汽车却姗姗来迟。2017年9月,新特汽车正式成立,让市场惊讶的是,到了2018年10月31日,仅仅过去425天,新特汽车便实现了首批量产车的交付,赶上了“交付元年”这趟车。新特汽车从后来者,一跃成为“黑马”。2018年,新特汽车完成4000辆交付,订单超过44000辆。

从融资情况来看,2019年行业融资环境更为冷静,不过新特汽车依旧受到了资本的青睐。2019年5月,新特汽车正式完成B轮融资,由重庆长寿区相关产业基金领投,多家机构跟投完成。新特汽车方面也提到,下半年新一轮融资进展也比较顺利。

但是,2019年新能源汽车补贴政策自6月26日起开始实施,与2018年相比,2019年补贴标准平均退坡超50%,并且取消了地方补贴。

新特汽车如何在激烈的市场竞争中生存?如何找到更精准的定位?如何确定更清晰的产品模式?近日,《中国经营报》记者专访了新特汽车CEO先越。

产品主要面向三四线市场

《中国经营报》:新特汽车成立之时,不少造车新势力企业已经布局2~3年。为何会在2017年9月才成立新特汽车?如何思考新特汽车的产品定位?

先越:我们其实早在2016年就开始准备相关事宜,但当时还没正式成立连发娱乐注册网址,筹备了约一年时间,到2017年9月成立时产品就已定型。当时,多家造车新势力的产品集中在SUV车型上。我们认为新能源汽车实际上在三四线市场才是真正的刚需品,这样也可以做到品牌的差异化,所以把新特DEV 1定位为A0级电动车(纯电动新能源汽车),主要面向三四线城市。

从市场情况来看,高端新能源汽车领域已经有一些企业做得比较成功,如果我们再去竞争,压力就会比较大。我认为,售价在10万~20万元区间的产品,面对来自燃油车的竞争较大,而且能够买10万~20万元汽车的消费者,可能不那么看重油电成本之间的对比,这样新能源汽车面对的压力就很大。如果从实用角度来看,我觉得消费者更多会考虑A0级的新能源汽车产品,而且当时确实A0级新能源汽车市场也是相对空白的市场。

《中国经营报》:对于新特汽车来说,如何协同发展新特品牌和歌昂品牌?

先越:歌昂品牌实际上是我们和成都市政府联合发起的全新高端电动汽车品牌,在洛杉矶发布这个品牌后,产品从设计到定型大概用了半年时间。新特汽车对于歌昂只是投资关系,歌昂由独立的团队运作。歌昂品牌在2019年上海车展就正式推出了概念车,计划明年会推出实际量产车。

短期内采取“轻运营”模式

《中国经营报》:2019年上海车展上,与众多车企推出更高续航车型的做法不同,新特汽车展出了续航150km的DEV Lite车型,原因是什么?

先越:相比DEV 1车型,我们推出了更低续航的DEV Lite车型,实际上与我们思考的市场定位相关,希望新特汽车继续聚焦低线市场(三到六线城市),继续下沉到某个细分领域,我们的内部战略叫“沉下去打”。因为只有找到适合自己的、真正有市场机会的细分领域,为之去努力才更有机会做成。

其实之前很多低速电动车卖得很好,续航集中在200km以下,因为在低线城市并没有太高的出行半径需求,一天开车四五十公里已经到顶了。而且这类消费者,尽管要开车出去玩,基本上也是白天出去晚上回来,不太可能会说要开到某个地方过夜,因为还得考虑到住宿成本等。我们一直也在思考,在目前竞争如此激烈的态势下,如何找到自己合适的生存空间并且有针对性地推出产品。现在造车新势力已经进入后半场竞争,更加需要冷静和理性。

《中国经营报》:为何新特汽车在现阶段对自动驾驶的宣传较少?

先越:新特汽车在自动驾驶上一直都有布局研究,除了成立专门的研发部门外,还和一些自动驾驶领域的连发娱乐注册网址有比较深层次的合作,没有对外披露是因为还在做技术储备。此外,目前自动驾驶的应用场景还比较有限,新特汽车的车型还是比较考虑经济性。

但像歌昂品牌的产品,就是有配备自动驾驶系统的,前期也做了很多工作,包括L2.5到L3级自动驾驶解决方案都有在着手,所以那款产品的定价区间也会高些。从长远来看自动驾驶技术还是很重要的,我们现在的路线是配备一些硬件给予扩展空间,到了未来某个节点就可以通过OTA激活一些目前看似没有用的功能。

《中国经营报》:您曾提到新特汽车短期内会采取“轻运营”模式,如何看待代工生产的可行性?

先越:我们和中国一汽合作代工的过程中感受到,汽车行业逐渐走向专业化分工,共线生产在汽车工厂已经很成熟了。三电技术是个流水线安装的过程,电池等都是标准化产品。对造车新势力来说,新建工厂需要消耗大量的人力和资源,后续管理上也需要耗费很多资源。

此外,目前中国汽车市场已经出现较为严重的产能过剩情况,我国汽车行业规划上比较超前,产能利用率上的设计本身就有富余。原先已经投产的产能都已经出现过剩,更不用说新增的规划产能了,今年来看各地都出现了大量新建的工厂,实际上都可能加剧这个问题。未来的国内汽车市场不太可能再出现爆发式增长,普及型消费的高峰期已经过去了。

当然,每个企业都有自己的阶段规划,新特汽车也未必一直会是轻运营模式,可能某个阶段会去收购工厂,这些都是可能的。而在初期阶段,因为资金、人才等资源有限,肯定先专注把产品卖出去。因为工厂实际上是有钱就能确定的事情,但是市场是不确定的,有市场就一定造得了工厂,但是造了工厂未必能有市场。

阶段性步伐调整是关键

《中国经营报》:新特汽车成立初期的发展步伐较快,而2019年新特汽车进行了调整,这是事先规划的节奏还是阶段性的决定?

先越:新特汽车一直以来都没有和谁进行比较,我们做的调整都是为了真正找准市场定位。我们每隔半年都会有战略会,会上预测接下来可能面对的市场变化,然后决定如何调整应对。造车新势力在2019年上半年遇到很多难题,确实是走到每一步才会发现每一步的问题。

2018年底的战略会上,第一个预测就是新能源补贴退坡会大幅下降;第二个则是C端市场出现减量、B端市场出现增量;第三个是造车新势力的销量一定会比预期的少,因为传统车企的挤压变大。因此,新特汽车在产品上进行策略调整,也有了DEV Lite车型的确立,下半年也会有些新的东西推出。2019年上半年新特汽车有意主动放慢生产节奏。

《中国经营报》:如何理解2019年新特汽车不冲量的原因?

先越:不少造车新势力上半年都会提升订单量,因为今年的新能源补贴政策与车型匹配度高。按照今年的补贴来看,市场上同样的价格或者略高的价格,C端消费者宁可去买续航能力更高的SUV车型。

我们有意识去做产品转型,是因为补贴退坡对A0级车型的冲击力比较大,如果我们再去走量的话,需要硬扛到和竞争者相比更有优势的价格,这样会造成企业的亏损。这样产品卖得越多,确实现金流会越大,但是亏损也会变大,迟早都要去补这个包袱。因此,我们对原有车型进行了升级,下半年开始会逐步把量做起来,也希望4万辆的订单不仅是DEV 1单一产品,而是复合型车型,这样更能增加后发优势。

《中国经营报》:量产交付步伐放缓是否担心影响消费者的感受?如何维系与消费者之间的关系?

先越:目前新特汽车的消费者从订车到提车,等待时间大概是一个月以内,整体还是比较快的。对于已经交付的用户,我们经常也会给予他们回馈。现在新特汽车的APP上已经有差不多20万用户,而且活跃度非常高,基本上隔几分钟就有新的帖子,我们线下也有举办用户恳谈会。

此外,我们也通过相关渠道向用户透露新产品上市的计划,后续产品的研发设计上也会加入用户的想法。第一批用户都是花了很大勇气去尝试一个全新的品牌,这批用户是最珍贵的基础,对一个品牌的口碑影响很大。

《中国经营报》:多个网约车平台都在亏损,而且越来越多传统车企和造车新势力也有所布局。新特汽车入局网约车如何盈利?

先越:对于B端出行的布局,我们去年就开始申请牌照,现在新电出行已获得全国网约车线上运营牌照,并有贵安、成都、重庆的地方牌照。但是,新特汽车还是聚焦在汽车销售上,主要是打造运力和其他出行平台合作。如果切到前端就会虚焦了,而且前端也不是我们的优势,我们目前还是希望以轻资产形式入局网约车,而不是重资产切入前端。

我们的战略很清晰,先把运单量跑起来,把新电出行的司机量做起来,第二步开始导入我们的车型。国家一直在规范网约车牌照,一旦拿到牌照会有很多司机想要挂靠过来,因为现在强调规范,而地方牌照的量又是有限的。新特汽车先从这三个城市着手,1~2年内做深这几个城市也会是一个“很可怕”的体量,同时再让我们的经销商到所在城市先去卡位,从而逐步获得其他城市的牌照。

新旧势力将融合发展

《中国经营报》:如何看待造车新势力与传统车企之间的竞争?

先越:我创立新特汽车的时候,认为其实不存在新旧势力之别,各个连发娱乐注册网址成立时间长短当然有一定划分。不过,作为产业的入局者,本质上都是汽车企业,只是说产品定位有所不同,再过一两年可能就没有新势力的说法了。对于消费者来说,他并不那么在意新旧势力,更多关注这款产品能不能满足自己的需求。我们更多需要思考的是,能够为消费者带来什么、产品的竞争力到底在哪儿。

新的汽车连发娱乐注册网址可能更多注重科技创新,在产品设计理念上有优势。但是从产品矩阵和开发速度上,新势力肯定不如传统车企,尤其今年产品更新速度比原先快了很多,造车新势力面对的压力很大。消费者购买传统车企的产品可能看中的是性价比和网点渠道,但是传统车企也有问题,边际效益很低,产品创新也乏善可陈。

站在未来看现在,实际上造车新势力和传统车企各有优缺点,我认为有可能未来会是传统车企和造车新势力的融合发展。

《中国经营报》:国内新能源汽车市场是否会存在泡沫?

先越:目前造车新势力有很多,实实在在能交付的其实并不多,仅有约5~6家。今年内可能还会增加2~3家,但是总体可能不会超过10家。作为汽车企业,肯定是要把产品弄出来,而不是光讲故事。对于新能源汽车市场是否存在泡沫,其实从中国汽车市场整体情况来看,目前的量还是处于合理区间。

回顾互联网三大巨头BAT的发展,当年这三家也都不是头部企业,但都是从惨烈的洗牌中过来的。BAT发展至今,主营业务其实已经远不只是当时的想法了。类比目前的造车新势力,还是得找到自己生存的关键,而不是盲从。在行业的洗牌中,不管融资多少、发展多好,如果缺乏创新的商业模式都很难生存下去。设想5~10年后,真正走出来的造车新势力,未必还是像现在那样发展,很可能形式上已经发生变化。

深度 新特现阶段目标是“活下去”

回顾造车新势力的发展,2014年开始,“PPT造车”成为国内汽车行业的热门关键词。在造车新势力的“上半场”,经过近两年的“抢钱抢人”大战之后,造车新势力逐渐“跳出PPT”,在产品量产交付上打得火热。

姗姗来迟的新特汽车,在2017年9月成立至今便实现了量产交付,进展上一度“反超”不少布局已久的“玩家”。先越表示,其实新特汽车早在2016年就开始准备相关事宜,找准定位才能更好发力。

在2019年上半年,多家新能源车企忙于“冲量”之时,新特汽车却选择利用此时间段来调整步伐。先越认为,在2019年新能源汽车市场竞争加剧的情况下,未来如何走出一条符合新特汽车的道路,如何活下来并且活得好,是接下来要思考的问题。

在实现量产交付后,2019年上半年新特汽车面临着新的选择,是将资金投入量产交付“砸量”,还是将资金投入到其他规划上?新特汽车选择了后者。

两次的创业经历让先越更明白,新特汽车现阶段的目标是要“活下来”。造车新势力的发展,跟其他新兴行业当年的发展历程类似。“经历过互联网两次泡沫,真正能够留下来的连发娱乐注册网址一定要好好思考怎么活下来。”

公开资料显示,2008年先越创办连发娱乐注册网址将传统汽车推广与互联网结合做营销,2014年开始入局电桩市场。原来做推广的时候接触到了汽车行业,特别对汽车工业中一些核心环节有相应了解。此外,创立电桩企业时也开始接触到新能源汽车市场,了解其最初发展的历程。先越认为,汽车制造中最关键的在于质量,相比起质量把关,车辆设计等都是比较简单的部分。

老板秘籍

1.为什么要“沉下去打”?

相比DEV 1车型,我们推出了更低续航的DEV Lite车型,实际上与我们思考的市场定位相关,希望新特汽车继续聚焦低线市场(三到六线城市),继续下沉到某个细分领域,我们的内部战略叫“沉下去打”。因为只有找到适合自己的、真正有市场机会的细分领域,为之去努力才更有机会做成。

其实之前很多低速电动车卖得很好,续航集中在200km以下,因为在低线城市并没有太高的出行半径需求,一天开车四五十公里已经到顶了。而且这类消费者,尽管要开车出去玩,基本上也是白天出去晚上回来,不太可能会说要开到某个地方过夜,因为还得考虑到住宿成本等。我们一直也在思考,在目前竞争如此激烈的态势下,如何找到自己合适的生存空间并且有针对性地推出产品。现在造车新势力已经进入后半场竞争,更加需要冷静和理性。

2.2019年新特汽车为何不冲量?

我们有意识去做产品转型,是因为补贴退坡对A0级车型的冲击力比较大,如果我们再去走量的话,需要硬扛到和竞争者相比更有优势的价格,这样会造成企业的亏损。这样产品卖得越多,确实现金流会越大,但是亏损也会变大,迟早都要去补这个包袱。因此,我们对原有车型进行了升级,下半年开始会逐步把量做起来,也希望4万辆的订单不仅是DEV 1单一产品,而是复合型车型,这样更能增加后发优势。

简历

先越,毕业于四川大学,曾担任金山卓越、艺龙等互联网连发娱乐注册网址高层。2008年创办连发娱乐注册网址,将传统汽车推广与互联网结合做营销;随后在2014年9月创办成都新能电庄科技股份有限连发娱乐注册网址。在先越的带领下,新特汽车成立不到一年,就完成了在中国北京、杭州、贵安及美国洛杉矶的全球化布局。2018年,新特汽车完成4000辆交付,订单超过44000辆。2019年5月,新特汽车正式完成B轮融资,本轮融资由重庆长寿区相关产业基金领投,多家机构跟投。


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